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Was zeichnet Dich aus? - Youvie - Richard Kiefer
Alleinstellungsmerkmal, USP, Unique Selling Proposition, Persönlichkeit, Einzigartigkeit

Ich fange mal mit einem kleinen Geständnis an: Die erste Version dieses Artikels war ein regelrechter Textschwall. Ich hatte lang und breit erklärt, was ein Alleinstellungsmerkmal ist, warum das früher gar nicht so recht nötig war, es aber heute fast unverzichtbar ist. Ich hatte geschrieben, wie Du von einem Produkt oder einer Dienstleistung über den Nutzen zu einem solchen Merkmal finden kannst. Erst, als ich zum interessantesten Teil kommen wollte, ging mir auf, dass Du die ganze Vorrede eigentlich gar nicht brauchst.

Die gibt es nämlich schon wunderbar zugänglich und in aller Ausführlichkeit an vielen anderen Stellen zu lesen. Wenn Du also erstmal wissen möchtest, was eine USP überhaupt ist und wie Du eine entwickeln kannst, empfehle ich Dir diesen Artikel für die Kurzfassung und diesen für die längere Version. (Beide Artikel haben nahezu den selben Titel, beide gehen fünf Schritte, aber bei dem zweiten Artikel sind die Schritte irgendwie – hmm – komplexer. So ist das halt, wenn man besonders knackige Titel verwendet.) Wenn Du gleich dafür bereit bist zu lesen, wie meine Empfehlung ist, einzigartig zu werden, dann bleib einfach hier (oder komme wieder zurück, wenn Du die anderen beiden Artikel verdaut hast).

In meinem letzten Beitrag ging es ja schon darum, was Du genau verkaufst. Oder, genauer gesagt, darum, was Du verkaufen solltest, wenn Du einen guten Ausgangspunkt für eine wirksame Marketingstrategie entwickeln möchtest. Ich würde Dir empfehlen, ihn zu lesen, aber falls Du jetzt erstmal hier weitermachen willst, fasse ich ihn ganz kurz zusammen: Es macht Dein Marketing ungleich einfacher, wenn Du herausfindest, welche Emotion Kunden mit Deiner Dienstleistung oder Deinem Produkt verbinden. Dann verkaufst Du nämlich in erster Linie einen emotionalen (Mehr)Wert. Und über diese Emotion lässt sich Dein Angebot viel besser vermarkten als über den nüchternen Nutzen, den Du bietest.

Darf ich vorstellen: Mutzki
einzigartig, emotionale Entscheidung

Ich war heute nachmittag im Supermarkt um Katzenfutter zu kaufen. Uns besucht in letzter Zeit immer mal wieder eine hungrige Katze. Wir haben sie Mutzki getauft, und wie Du auf dem Foto sehen kannst, ist sie nicht nur das geborene Model sondern hat auch einen unwiderstehlichen Blick. Bevor sie sich kraulen lässt, will sie speisen, also hab ich ihr selbstverständlich was besorgt.

Und das war gar nicht so einfach. Erstens ist unser Supermarkt riesig, zweitens gibt es ein ganzes Regal voller Katzenfutter und drittens hab ich ein zweites Regal voller Katzenfutter erst entdeckt, als ich eigentlich schon was im Wagen hatte. Während also meine Tiefkühlkost vor sich hin schmolz, inspizierte ich gefühlt unzählige Katzenfutterdosen, -beutel und -tiegelchen. Ich wollte Mutzki ja was Gutes tun! Also das mit Huhn oder Rind oder Fisch? Ah, 30% Fleisch, okay. Oh, davon 4% Huhn, Rind oder Fisch. Was ist dann der Rest? Will wahrscheinlich niemand wissen.

Ich hab dann das genommen, wo zumindest kein Zucker oder Birne, Tomate, Preiselbeere drin war. (Reicht ja, wenn die Katzenhorden im Sommer die Tomatenbeete leer fressen…) Aber glücklich war ich damit nicht. Dann entdeckte ich das zweite Regal, und darauf eine Dose mit der Aufschrift „All naturals“. Was 100% Huhn? Nur natürliche Zutaten? Dreimal so teuer? Na, vielleicht kannst Du Dir ja schon denken, was ich dann letztlich genommen habe.

Man könnte ja jetzt leicht sagen, es war eine rationale Entscheidung. Schließlich habe ich Zutaten und Preise verglichen und das Futter ausgesucht, wo der wenigste Blödsinn drin war. Aber in Wahrheit lag der Entscheidung doch eine Emotion zugrunde. Wir können sie in dem Fall ja mal Fürsorge nennen. Und letztlich habe ich das Futter genommen, was diese Emotion am besten bedient hat – durch Zutaten, Marketingfokus auf den Begriff „natürlich“ und Bestätigung dieser Hochwertigkeit durch einen entsprechenden Preis. Im Potpourri der gesammelten Katzenfutterangebote im Supermarkt war dieses Produkt einzigartig.

Einzigartigkeit durch Emotion

Der emotionale Mehrwert, den Du mit deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung anbietest, ist die perfekte Grundlage um das zu finden, was Dein Geschäft auszeichnet! Aber Du musst ihn dazu noch weiterdenken. Es überrascht mich immer wieder, dass auch große Konzerne und ihre entsprechenden Marketingabteilungen genau dies nicht tun. Da wird bei dem emotionalen Wert aufgehört und versucht, ihn relativ unspezifisch aber dafür mit viel Aufwand am prominentesten zu besetzen. Ein gutes Beispiel sind die drei berühmten Autohersteller mit ihren gehobenen Mittelklasse-Limousinen. Freiheit, Luxus, Attraktivität, Stärke. Das Marketing haut immer in die gleichen Kerben, so werden sie immer tiefer, und es wird immer aufwändiger, überhaupt noch eine Spur zu hinterlassen. Man muss schon komplette Kurzfilme (die in diesem Fall irgendwie gar keinen Sinn machen) drehen, um wahrgenommen zu werden.

Als kleines Unternehmen oder als Selbständiger hast Du die Chance, den emotionalen Mehrwert, den Du bietest, auch durch Deine Persönlichkeit widerzuspiegeln. Oder, andersherum, Deine Persönlichkeit ist das, was Dich auszeichnet. Diese Persönlichkeit muss selbstverständlich echt sein. Außerdem muss sie aus Kundensicht gedacht sein. Der Kunde möchte einen emotionalen Wert bekommen. Und die Vermittlung eines solchen Wertes funktioniert am besten auf persönlicher Ebene.

Deswegen ist es für ein funktionierendes Marketingkonzept so enorm wichtig, Dir bewusst zu werden, was Dich auszeichnet, und zwar als Person. Wenn Du das in Synergie zu dem setzt, was Du verkaufst (und zwar im Sinne meines vorherigen Artikels), bist Du auf einem guten Weg, ein Alleinstellungsmerkmal für Dich und Dein Business zu finden. Das beste ist, dass dieses Alleinstellungsmerkmal nicht nur echt ist, sondern gerade dadurch für Dich mühelos zu transportieren ist.

Denke mal darüber nach, wie Du das, was Du als Produkt oder Dienstleistung bietest mit dem, was Du als Person bietest, in Verbindung bringen kannst. Du wirst merken, Du entfernst Dich Stück für Stück von der allgemeinen, generischen Leistung, die Du bietest (Tablet-Tasche, Webdesign) und näherst Dich stattdessen einem Konzept, das Deine potenziellen Kunden nah an ihrem ursprünglichen Bedürfnis abholt. Das hat für Dich und Dein Geschäft unglaublich viele Vorteile.

Bevor ich in weiteren Artikeln dieser Serie auf diese Vorteile genauer eingehe, werde ich aber einen kleinen praktischen Exkurs wagen. In diesem will ich einmal genau untersuchen, wie verschiedene erfolgreiche Dienstleister einer bestimmten Branche sich – unter Berücksichtigung der Grundsätze, die Gegenstand dieser Artikelserie sind – am Markt positionieren. Da ich mich dort recht gut auskenne, wird die Branche die Fotografie sein. Ich habe schon so eine Liste im Kopf, aber falls Du auch Vorschläge hast, wen ich mir anschauen sollte, schreib es mir doch einfach in die Kommentare.

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3 Comments

  1. Sehr spannende Artikel. Hochinteressant – und eigentlich so naheliegend – finde ich den Gedanken die eigene Person mit dem eigentlichen Angebot gemeinsam zu vermarkten. Als Zauberkünstler spielt Personality für mich natürlich eine immens wichtige Rolle, tatsächlich haben wir uns aber bisher in unseren Marketingmitteln auf den Produktaspekt konzentriert. Gerade aber, weil unser Produkt auch Dinge wir Stolz und Selbstdarstellung des Kunden schmeichelt (“seht, was ich es mir kosten lasse/welchen Aufwand ich für meine Gäste treibe”) und dieser Aspekt nur schwer zu kommunizieren ist (wer gibt das schon zu? ;)) könnte ich mir einen stärkeren Fokus auf die Person sehr spannend vorstellen.

    1. Vielen Dank Ingo. Gerade bei kleinen Unternehmen und Selbständigen kommt es eigentlich immer auch auf die Persönlichkeit an. Würde ich nie außer Acht lassen beim Marketing. Stolz bzw. der Wille, ein bisschen zu protzen, ist natürlich ein emotionaler Wert, den man sehr sensibel ins Marketing einbauen muss, ein bisschen zu viel, und man vergrault vermutlich die Zielgruppe, die man eigentlich gerne hätte. Aber vielleicht passt der Aspekt “schaut, was ich kann”, den man ja als Zauberer irgendwie bieten muss, zu dem Wert “schaut, was ich Euch biete”, den Du kommunizieren willst. Das wäre vielleicht ein Ansatzpunkt.

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